商标的注册申请，经过形式审查以后，还必须通过商标局指定的审查人员进行实质审查。实质审查主要是对申请注册的商标的标志涵义及其客观效果等进行审查，从而对该项申请作出核准、驳回的结论。实质审查是决定申请注册的商标能否核准初步审定并予公告的最重要环节。实质审查的主要内容包括：商标是否具备法定的构成要素；商标是否具有显著特征；商标是否与他人在先取得的合法权利相冲突；商标是否违背《商标法》第 10 条关于禁用条款的规定或第 11 条关于禁注条款的规定；商标是否与他人在同一种商品或类似商品上的已注册商标混同；商标是否违反有关驰名商标特别保护的规定；商标同商品结合起来的客观效果如何。
申请注册的商标，凡具备了法定的构成要素，具有显著的特征，不与他人在先取得的合法权利相冲突，不违背禁用条款和禁注条款，不与他人的注册商标混同，同使用的商品结合起来效果好，即应初步审定，予以公告，否则驳回其申请，不予公告。
商标申请实质审查的内容主要包括以下几点：
1．商标是否具备法定的构成要素根据《商标法》规定，商标的构成要素为文字、图形、字母、数字、三维标志及颜色组合，以及上述要素的组合。
2．商标是否具备显著性
《商标法》第 9 条规定，“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”。商标的显著性是商标的必备条件，是商标专用权的基础。因此，商标的显著性是商标审查和确权认定的重要内容。 。商标显著性的认定还应考虑具体商标的特殊性。
根据商标显著性的基本要求，下列文字、图形不具有商标的显著性：
(1)本商品通用名称、图形和对本商品特征带有直接叙述性的标志。
(2)过于简单的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合。
(3)过于复杂的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合。
(4)商标各组成部分不能构成一个整体的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合。不能构成一个整体的商标主要有以下两种类型：
①商标文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合各组成部分的组合形式松散，并且不能构成一个整体的。
②商标文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合各组成部分的表现内容难以产生联系，并且缺乏显著部分的。
(5)缺乏独特部分的企业名称。
3．商标不得与他人在先权利冲突
商标权是受到《商标法》保护的一种财产所有权，同样，专利权、版权等受其他法律制度保护，如果一项商标注册申请与他人受《商标法》或其他法律制度保护的权利相冲突，必然有损他人的在先权利。因此，与他人在先权利相冲突的商标不能核准注册。
(1)商标不得与已注册商标在先权相冲突。如果一个商标同他人已注册在先的商标相同或近似，势必引起混淆。因此，为保护注册商标的独占专用权，这种商标不能核准注册。
(2)商标不得与初步审定并公告的商标在先权相冲突。初步审定并公告的商标享有申请在先权，受法律保护。如果一项商标注册申请与他人初步审定并公告的商标相混同，商标局将依法保护在先申请人，驳回其申请。
(3)商标不得与商号在先权相冲突。商号权是依有关法规、条例，由工商行政管理机关确认并依法保护的一种工业产权。如果商标与他人商号名称相混同，在经济活动中极易造成混淆。为保证法律的严肃性和权威性，与他人商号名称相混同的商标也不能核准注册。
(4)商标不得与外观专利权和版权在先权相冲突。外观专利权和版权是受知识产权法律制度保护的在先权利，商标的文字、图形如模仿、抄袭他人商品装潢、外观设计或其他文学艺术作品、侵犯他人版权和专利权，也不能核准注册。
(5)商标不得与公民身份权在先权相冲突。公民身份权受法律保护。未经本人同意，不得以他人肖像、姓名、艺名、笔名作为商标，更不得核准注册。
4．商标是否违背《商标法》第 10 条规定的禁用条款
《商标法》第 10 条是商标文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合的禁用条款，即绝对理由审查标准。对于商标禁用文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合，各国《商标法》均有相应的规定，且基本原则是一致的，但由于各国文化习俗和经济发展状况的区别，对于商标禁用文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合的法律规定和审查标准不尽相同，我国对商标禁用文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合规定了三个方面的内容。
(1)同国家、政府间国际组织等标志相同或者近似的标志。
(2)易产生不良影响的文字、图形。
(3)县级以上行政区划名称和公众知晓的外国地名。
5．商标是否与其他相混同
是否为同一种商品／服务务或类似商品／服务是判定商标是否相同或近似的前提。类似商品／服务的判定以商品／服务的功能、用途、销售渠道或消费对象是否有共同特点划分。
