可口可乐成为著名商标的的九九八十一难，还好“我”没有放弃

时间：2018-05-22

在可口可乐的一些故事版本中，该公司的名称和徽标似乎出现在1886年，即亚特兰大药剂师约翰·彭伯顿博士（Dr John Pemberton）创业时就有了。




其实，这个碳酸饮料的名称和它的特色徽标字体的确立经历了漫长的过程。

1886年，可口可乐公司的会计弗兰克·梅森·罗宾逊(Frank Mason Robinson)用自来水笔随手写出了这些字体的第一版，但直到1893年才注册成商标。

 

然而，尽管该商标已经获得美国专利局正式承认，其名称字体仍然使用得很随意。直到1903年，它才发展成为今天我们所熟悉的这个商标。

罗宾逊在1885年从里昂洛瓦来到亚特兰大，一起来的还有他的生意伙伴丹尼尔·多伊（Daniel D. Doe）。 这是从他的一份庭审陈述文件里得知的。




那次冗长的庭审发生在1914年，可口可乐公司通过法庭试图阻止其他经营者冒用其颇具影响的产品昵称“Koke”①。

资料显示，罗宾逊和多伊起初只“对彩色图案印刷感兴趣”，但后来通过“与亚特兰大的广告商们的接触，他们认识了J.S.彭伯顿（J.S. Pemberton）和艾迪·霍兰德（Ed Holland），然后一起开始做医药生意。”





彭伯顿是一个药剂师，以研究复方化合物闻名，他向霍兰德、罗宾逊和多伊建议共同成立彭伯顿化学公司,以研发更多的专利药品获利。

 

彭伯顿使用法国紫红古柯叶研究出了一种可口的糖浆，其中包括液体提取物“Coca”(可卡因)和“Kola”(咖啡因),与糖混合后创建出一个配方,后来又加入碳酸气体。他们想把它作为一种药用饮料，可“营养大脑”,增加智力和治疗头痛。

 

五个月后，即1886年5月，后来闻名于世的可口可乐开始投入生产。




刚开始时它并没有名字”，罗宾逊在法庭上说。




“这是在彭伯顿博士的复合制剂基础上做的实验，借用了维纳布尔先生的苏打水冷饮机，以确定人们是否喜欢它。之后又对各种混合物做了多次调整,结果看来是令人满意的。

 

这时关于它的命名问题就出现了。我们公司的四个人每人提出一个名字。我提出了‘可口可乐’这个名字,被大家接受并随即应用。”

 

加勒特这样评价罗宾逊的产品命名：




“用两部分开头的音节押韵非常协调。把后面的Kola 改成Cola，并采用华丽流畅的古典花式手写字体，这种设计闪亮地成为了驰名商标。”

可口可乐在1881年至1891年的股权交易，由亚特兰大商人阿萨·戈里格斯·坎德勒（Asa GriggsCandler）以2300美元的额度做担保。




几年后，坎德勒以他推销员的机敏和精明推动了这个品牌的发展。

 

据可口可乐公司官方历史所述,“坎德勒分发票券供人们首次免费品尝可口可乐，同时还向药剂师们赠送带有可口可乐品牌标识的钟表、水杯、日历以及药剂秤”。




通过这种方式，这种连贯的斯宾塞（Spencerian）手写体成为许多药店的常驻广告。

坎德勒此后聘请罗宾逊加入了公司，他从1892年开始出任可口可乐公司秘书直到1914年退休，并在退休之年出现在反对美国Koke公司（Koke Corporation of America）的案件中。

 

根据这一时期的公司文档记载，就是在这一点上，罗宾逊解释道，“我是这个商标书写方法的‘实际原创人’，它从一开始就是这种形式。




但有人猜测当时是一个叫作路易斯·马德拉兹（Louis Madarasz）的著名书法家设计的这个徽标。




无论如何，罗宾逊并不坚定地宣称是自己独立完成的徽标设计，也许可归结为他是要表达确实有人共同参与了徽标设计。

可口可乐有一个年轻一些的商标名称Coke,它来自于顾客对其本名的简化昵称。如果有什么区别的话，这个昵称反映出任何一个大品牌拥有（或者不拥有）用户对其产品的热情。

 

一个名字是优雅、古典的四个音节变奏,另一个是爽快的时髦的口令,适合在冷饮小卖部或在嘈杂的酒吧使用；一个是公司的精心设计，另一个则是顾客的真情流露。




1905年，可口可乐公司欲把这个昵称作为其产品的另一个平等的注册商标，但未获成功，因为当时发生了第一起商标名称侵权案。1942年再提申请，获得确认。




20世纪60年代大量的广告宣传后，Coke终于合法地成为 Coca-Cola的永久代称。

 

就商标而言，虽然行动迟缓拖沓，但这一最重要的派生词却赢得了万众瞩目，确保了可口可乐的品牌资产，值得庆贺。




1969年，徽标整体的下方又多了一条富有动感的绶带，构成可口可乐进入20世纪70年代的新形象。





这个新形象更加醒目，效果再好不过了。