无论是国外企业进入中国市场还是国内企业走向世界，取一个适合当地消费者口味的当地语言商标非常重要。在切入主题之前，我先给大家讲两个知名商标的取名故事吧。
第一个是“可口可乐”中文商标
早在上世纪20年代，可口可乐就已经进入中国市场，但那个时候它不叫“可口可乐”，而叫“蝌蝌啃蜡”。“Cococola”与“蝌蝌啃蜡”发音确实相近，但是这个中文商标，让人联想到几个黑乎乎的小蝌蚪在你要喝的饮料里游弋，味道还跟蜡一样，估计你喝它的胃口也没有了。可想而知，可口可乐当时在中国的生意也好不了。于是，可口可乐花重金全球征集中文商标。据说最后是一位旅居海外的华人为可口可乐提供提供了现在的这个中文商标方案。“可口可乐”无论从发音还是含义上都跟“Cococola”英文商标及可口可乐公司的产品形象非常贴合，是个好商标。
另外一个是咱们中国的“联想”
联想原来的英文标是“Legend”，是个现成英文词，是“传奇”的意思。当联想打算走出国门，迈向世界的时候，却在商标注册上遇到了难题，因为他们发现，“Legend”商标在很多国家已经被注册了，他们不能注也不能用。于是，联想不惜全球换标，启用新的英文商标，也就是“Lenovo”。“Lenovo”是一个无含义的臆造词，独创性和显著性大大增强。
从这两个故事可以看到，商标的翻译不是一个单纯简单的语言翻译问题，而要考虑多方面的因素。
在我们的代理工作中，经常需要为外国客户的商标取中文名称。常用的为外文商标取中文名的方法有下列几种：
1. 直译法：这种方法的使用有个前提条件，那就是原文商标需要是一个有含义的词。典型代表是：Cover Girl
-封面女郎、Apple-苹果。直译法使用得并不多，因为大部分原文商标并非有含义的词，或者即使有含义，翻译到中文后，这个中文并不适合作为商标。
2.
音译法：这种方法可以说是商标翻译中最常用到的方法，是根据原文商标的发音来设计中文商标，力求中外文商标发音一致。Nokia、Sony、Carrefour-家乐福这些商标都是采用这种方法的。
3.意译法：有时完全音译或直译后得到的中文不适合作为商标或者不是个理想商标的情况下，我们在尽可能兼顾发音和含义的前提条件下，创造设计符合申请人行业和产品特征的商标。比如Sprite这个商标，直译是“小妖精”，音译可以是“事必利”、“斯必莱特”等，但对于清凉饮料产品，这些名称都不够有吸引力，最后的用意译的方式确定用“雪碧”，将产品给消费者带来的透心凉的劲爽感受，更感染力。
4. 兼译法：顾名思义，就是综合使用上述各种方法。微信-Wechat、
Goldlion-金利来、Starbucks-星巴克都是结合了直译和音译的典型例子。
5. 省译法：很多欧洲的商标都是人名，如果要将每一个音节都翻译过来的话，对应的中文
就会特别长，但太长的商标不容易被人识记，一般以2-4个汉字的长度为佳。如果太长，有时就要学会忍痛割爱，省去几个音节。如“Budweiser”译为“百威”就是省掉了若干音后得到的。
6.
增译法：与省译法相反的就是曾译法。在音译或直译得到的中文名不好理解或不好呼叫识记的时候，可以考虑适当的增加汉字。
7.
臆想法：这就是一种天马行空的取名方式了，不必被原文商标所拘束，而只考虑所涉及的市场、行业和产品的特点以及申请人的公司文化及偏好。我们近期为一北欧客户的拉丁字母商标所取得中文名就是一个这样的例子。原文是：Ingemarsson，该商标是一个姓，没有含义，产品是防止打鼾用的小设备，在睡觉时放到嘴巴里就可以。申请人希望所取得中文商标能呈现一种在寂静的夜晚主人公安然入睡的场景。我们为他们设计的中文商标是：静歌。一则，与原文商标的打头发音“Inge”有一点近似，二则，静静的歌谣，可以勾勒一幅万籁俱寂，远处传来轻轻的吟唱，催人悠然入睡的画面。
在中国市场上随处可以看到国际品牌对应的中文商标，这些中文名称大多数都是通过上述方法创设的。这些中文商标有的有含义的，但大部分没有具体的含义。
无论通过哪种方法取中文名，也无论所取得中文名是否有含义，作为商标来注册和使用，下列因素是需要考虑的：
1. 商标授权的法律要求，是否违反中国商标法商标授权的绝对条款，是否有在先相同或近似商标；
2. 中国消费者的喜好、消费观念、中国的文化习俗；
3. 申请人本身的产品与市场等等。
中国《商标审查标准》规定：商标近似是指商标文字的字形、读音、含义近似，商标图形的构图、着色、外观近似，或者文字和图形组合的整体排列组合方式和外观近似，立体商标的三维标志的形状和外观近似，颜色商标的颜色或者颜色组合近似，使用在同一种或者类似商品或者服务上易使相关公众对商品或者服务的来源产生误认。商标中不同语种文字的主要含义相同或基本相同，易使相关公众对商品或者服务的来源产生误认的，判定为近似商标。
依据这一规定，中外文商标之间如果含义近似是存在被判定为近似商标的可能性的。
下图是我们在作业过程中遇到的一些商标案例，不知道大家是否认为两列中的商标构成近似呢？
看来，大家对其中部分例子的近似是不持疑义的，比如“五星”和“five
star”。这样的英文词非常常见，是基础词，一般只要学过一点英文的都能看懂，因此，中英文商标同时存在，很可能引起混淆或误认。但另外一些，英文单词本身比较生僻，而两个商标的整体外观又不同，像这样的商标也被认定为近似商标我不能认同，比如商标中的，比如“黑武士”和“小黑侠Blackknight及图”，“Mascot及图”和“福神FU
SHEN及图”。我认为这两组商标之间在整体外观上非常不同，不能够造成混淆。但我看到商标局的审查员同志在摇头，想必是有不同意见。期待接下来各位嘉宾对此问题的分析。
判断中外文商标是否近似的重要标准就是两个商标混淆误认的可能性，而在判定是否会混淆误认时，下列因素应予以考量：
1. 相关公众对外文商标的认知水平和能力
------一般认知水平
------所涉及的外文词的周知程度
2. 英文商标与中文商标含义上的关联性或者对应性程度
------在先商标权人对其商标是否有其他译文
3. 引证商标的知名度
4. 争议商标的实际使用情况
5. 争议商标申请人的主观恶意度
中外文商标是否构成近似是一个主观性很强的判断，不同的人对相同的情况很可能得出不同的结论。沈律师认为作为代理人，在争辩过程中应该从上述几个因素出发尽可能地提供证据做出对当事人有利的辩论。
截取：中国标局微信公众号
