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注册商标企业客户依依东望的是什么|用产品五体验要素拆解

来源:www.ht.cn时间:2018-05-14

    产品五层次已经不只用来改善用户体验,可以用来构建客户关系的认知模式,也可以用来学习商标。我们由外及里逐一了解5个层次的定义。

    感知层包括颜色、声音、嗅觉等,就是我们感知到的部分。商标就像美女帅哥,有的给你第一印象很好,有的需要多品一品才能品出韵味每件商标都需要有显著性,也就是要长的有特点,否则都是网红脸就没法区分了,就不能完成商标的使命了。

    角色框架层:商标的框架就是基于商标法,框定有关的定义、元素、权利人关系等关于角色框架,举个例子来说明,我们与人打交道“第一印象”很重要,这是刚才说的感知层,接下来我们想了解他是做什么工作的,平时有什么爱好等等,这些内容都是由他的“人设”(角色)决定的。也就是说与你沟通的是“律师”、“讲师”、“美容师”、“健身教练”等等角色。

    资源结构层:以人来说,此层包括财富资源、人脉资源、精神资源,每个人都不一样。对应商标,则包括法律资源、商业资源和用户资源。

    能力圈范围层:商标的能力圈是通过在指定商品上使用,将法律赋予的商标专用权发挥出来,转化为品牌为使用者创造价值。

    战略存在感层:存在不是因为你厉害,而是人需要你,人能持续依赖你。商标的存在感也是因为公众依赖它来区分商家,商家依赖它创造价值。

    我们在第二个模块主要介绍商标法有关的知识,主要是感知层和角色框架层的内容。从第三个模块开始,我们一起探讨商标的资源结构、能力圈和存在感。

    前不久,朋友圈里有人把商标申请流程比作恋爱结婚,查询商标就是相亲,看对眼了就拉手约会,也就提交申请了。能不能结婚还要看双方父母的意见,父母反对,结婚的事就难说了。商标也是由父母官商标局说了算,总之拿证是要看命的,多谈几场恋爱,结婚的几率还是会大一些。

    我喜欢这样的比喻,让人觉得商标很贴切,而不是冰冷的权利、法条或案例。我们的客户是把商标当做亲生儿子看的,对它寄予厚望,期待它能变成国际品牌,为自己带来财富和荣誉。而代理人冷冷地告诉客户,名字不行、缺乏显著性、注册不了、风险太高,注册需要900元,驳回复审5000元,很少代理人能真的理解客户那份期待、那份期望,客户能不失望,能不伤心吗?在电视剧《大军师之虎啸龙吟》里司马懿多次提到“依依东望”,诸葛亮也说“依依东望”,提出毕其一生依依东望的是什么这样一个问题。客户注册商标也是“依依东望”,有几人知,又有几人懂?我们分下面几个层面来讲讲客户”东望“:

    望子成龙

    商标如同一个孩子,被客户千挑万选视为珍宝。如果是使用优先的国家,商标直接使用就可以获得权力;但在中国这样以注册优先为主的国家,商标必须经过注册才完整的受到法律保护。也就是说商标都是出生在商标局的,每件商标都有自己名字、出生日期、父母等等标签。人人生而平等,在法律上商标是平等的享有权利。但并不是每一件商标最后都能成长为品牌,为父母带去无限荣光。

    成长之路

    有的商标一出生就是众人的焦点,顺利进入社会,得到消费者认同,变成大品牌受众人喜爱;有的商标却要经历九九八十一难,九死一生闯过层层关卡最终降临世间,在成长中也是艰难险阻、困难重重;有的商标属于超生子,或待价而沽,或惨遭遗弃,不能发挥其天赋,最终销声匿迹。每件商标都有自己的故事,如果你想听,他们的父母很乐意与你分享。

    知生死,晓阴阳

    商标从生到死,整个生命周期包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。孕育期是指经冥思苦想、千挑万选,历尽千辛终得一张出生证;幼稚期是指商标随产品或企业进入市场,被目标市场消费者感知的过程;成长期是指消费者对商标所代表的产品感到满意,对商标演化的品牌产生认同感和信赖感;成熟期指对具有较高知名度的商标进行维护,并随着企业内外环境的变化而不断完善其良好形象,也给企业带来经济价值和社会价值;衰退期是指商标由于各种原因退出市场的过程。虽然商标可以无限续期,理论上能永生不灭,但商标也是特定时空下的产物,也躲不过生死轮回。

    再说依依东望

    前面说客户“依依东望”,客户望的只是拿到一张商标证书吗?

    在电视剧里,壮年的司马懿最早悟到的“依依东望”是“毕其一生的抱负、荣耀和最大的成就”,客户注册商标是寄希望于商标演化成品牌,实现其商业梦想,获得财富与荣耀。客户望的是商标背后的商业价值。

    中年的司马懿又说“依依东望,望的不是成就,而是毕其一生,是时间”,也就是说成就其实不重要,重要的是从生到死,真情真意才弥足珍贵。客户望的是商标的生命周期。

    老年的司马懿最后说“依依东望是人心”,成就也罢,毕其一生也罢,都不过是人心所向而已。客户望的是商标在人心中价值。

    望当下,望身后,望此生,望人心。

    做有温度的代理人

    比起冰冷专业的代理人,我更建议做一个有温度的代理人,能感知客户的“依依东望”,能与客户共同探讨商标的资源结构、能力圈和存在感,真正关心的是人心,而不是业绩。