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品牌保护:品牌如何进行顶层设计?《下》

来源:www.ht.cn时间:2016-09-30

      六、如何解读品牌风格

      奔驰与宝马作为世界豪华汽车的代表,在各个细分市场都具有竟争的不同车型,价位也不相上下,风格大相径庭。奔驰所强调的舒适,风格展示的是稳重。宝马展示的是朝气蓬勃。

      品牌在具备了识别系统具备了形象系统以后,就需要研究他的内核。

      品牌剖析:

      品牌背景、演译形式、品牌透过产品所带给消费者的风格

      同样是品牌,但受人的爱戴程度不一样,就启发了产品和消费者之间的粘度。相似的品牌,也可以通过各自展示的风格与格调上,细微差异加以区分。奔驰与宝马是同一级别的车,标价也都接近,但会发现风格与背景完全不一样。

      品牌不是虚的,是产品恒久地去演绎一种风格。风格是坚持出来的。风格不是策划师,设计师做出来的,不是一个策划方案你买后就能做出来,而是一个企业一群体人坚持的。从产品设计到营销到老板等共同坚守一个风格。一般坚持十年以上就形成品牌风格了。

      投放市场品牌需要那些背景因素:

      一、政治背景,广告法,不正当竟争法是必须要了解的,税赋更是如此。凡是政府导向型的都应重视,是大势。如现在支持农业,有补贴。可圈地,养猪,开发休闲度假村。注意中国的宏观政策。

      二、补贴政策,农业政策,出口退税,特殊鼓励政策。(如你在做品牌建设的时候,会有很多补贴,

      三、社会人口统计,你的品牌产业究竟支持多少人?

      四、科技水平,这个行业的科技(设备、技改投资、产业链状况、信息产业状况)可突破水平

      五、金融政策(专业对口银行,投资担保公司、保险、期货)。

      因为以上五种因素影响了我们做品牌的选择的时机。什么时候导入。没有一个品牌处于真空中,每一个品牌都有赖以生存的政治,经济,社会,科技,金融以及补贴政策和环境。

      有一个企业是罐头生意,他每年出口和内销收入减成本为0,但企业每年收入**万,这笔钱从那来的?第一:罐头惠农,解决了农民就业、苹果等原产材料等销售问题。享受了政府安农扶农政策。第二:大最出口可退税。

      品牌是有规则的,在这种背景表现的规则就是品牌自身的差异化。因为营销和品牌为主导的产业生存,主要依赖客户对它的认同。

      好的品牌始于精彩故事的陈述。每个品牌都给自己编一个美丽的故事,而这个故事穿越了所有的界限,选择了不同的时代。不同阶层的人,不同的背景,然后让受众领悟这个品牌带给你的信仰,精神。这也是背景的意义。品牌一定要有故事做支撑。

      你的创业故事,一定有个一点可以提炼出来,只是你没有发现他。最有文化内涵,最具有代表性,还是你的。通过顶层设计挖掘出来的品牌故事。

      一个教授到一个啤酒公司。啤酒都一样,很难找出他的差异性。听到老板讲,别人的回收的啤酒杯,回收只洗一遍,而我们的啤酒杯要洗七遍。如果这样的一个品牌故事出来了支撑他的产品:每一瓶啤酒瓶,在装瓶之前都经过七遍的深层清洗。

      以证明产品质量,这就是品牌故事。一定能找到很打动人,又是你的品牌故事。

      如伏特加,有一个创意班子,定期不断给他编织伏特加的故事,以证明伏特加适合所有人。它曾加有这样一个故事,说伏特加属于成熟的人,失意的人,成功人士,小孩也可以喝,喝一点,再加大量冰水冲一冲,从小感受伏特加带来的精神飞扬。

      品牌故事实际上是撬动消费者对你的产品更消层的认知。因为顾客是愿意接受一个故事比说教多一些。

      如服装业,以后就设计几个经典款,每一个款讲一个故事会很打动人。服装只是载体,品牌和故事才是真正要卖的东西。当消费者认同的时候,就忘记价格了。

      卖产品卖不过梦想,卖不过故事,讲故事,可以在成长经历中那些东西是可以提炼出来跟你的产品有关联的。把它变成一个放大的故事。不需要瞎编。营销无事实,品牌有来历。品牌是实在的东西,不允许造假。允许你夸张,可以文学比喻法夸张一下。好的品牌就像小说一样。

      好的品牌都有一个好的故事,如湾仔码头,哈根达斯(我卖的不是冰棋淋,是爱,爱我就请我吃哈根达斯)拍了很多广告片,讲述很多公主和王子的恋爱故事,如果不这样讲故事,没办法卖到100元一根。全球搜集王子和公文的故事。

      品牌的风格源于它的核心,叫品牌价值,品牌价值是一个品牌的信仰,通常表现为几个简洁和且经典的形容词的特征。所以品牌的风格,源于它的价值体系。价值体系往往是几个经典。

      经常使用的经典是娱乐性,反叛,胜利,创造力。品牌的性格可能随着品牌不断发展而改变,但不同的顾客采用不同的沟通方式,就是品牌的特征,不管你用什么方式和特征跟顾客沟通,但你的品牌特征要和价值保持一致。守信用,叫品牌承诺。我承诺了某种价值观就一定要坚守,信仰很关健。你只有保持一致的坚持,才能产生这个信仰。

      如哈根达斯在重阳节找一个老头老太来讲一个广告片,可以短期实现了赢利,但却损害了核心价值,那些年轻的消费群体就不再购买了。

      品牌一致性,价值观一致性。

      例:有一个服装品牌,他在向全球生产服装的时候,所有服装一定有一个东西,色彩,小印花。尽可能展示,不断不断恒久展示,一致性的价值观,实际省掉了很多成本,操作起来就更简单了。而设计师设计产品的时候有方向。老板有品牌意识还不行,还得员工有,设计师有,营销有。方向才能致性。

      背景、形式、风格透过什么来体现的?

      透过命名来体现,如(KITO,金意陶,有思想的瓷砖。)LOGO内容。金意陶是中文注册,在注册前加了KITO,这样做的好处是这样做下来,还可以启动品牌文化建设,金意陶有KITO之歌,KITO名字怎么来的?KEEP INTERNATIONALIZATION TOWARD OUR-WAY(意即始终坚持国际化,金意陶从立业之初就始终坚持国际化。)品牌都是演变而来的,

      最早因有四款古典产品,它的英文名打头的就是KITO,所有的英文都是从产品系列开头,罗列出来,然后两三年以后,再重新给他解释。因为K开头的,不仅仅是产品,还有KEEP,你总可以找出他的英文来,再重新定义。再编辑品牌故事。品牌是一种左右消费的一种力量,品牌是一种传达信息的一种体验。所以品牌信仰源于品牌控制。你所看见的叫思维,看不见的叫眼光。CEO在制度上要求众人跟随。而品牌是什么,CEO推动所有链条相信它。品牌是众人信。管理是众人行。一个是行为层面的,一个是精神层面的。

      七、如何透过品牌看经营管理

      顺着品牌设计的思路,以品牌为工具,在对企业进入最高层面的导入,在导入过程中,不断过透过品牌这个工具,去解释我们在生产过程,经营活动的一些困惑,。涉及管理、团队、渠道。

      品牌是信仰,需要透过某介质呈现给关联消费者,员工、消费者、生产商、供应商都理解成客户,是因为品牌是他们的共筑,今天员工在给老板打工,如果你进行品牌建设,从那一天开始,就需要有这方面的意识,你本人和团队一起换老板了,这个老板就是你这个LOGO,大家共同的在为他打工,如果这样,一个老板才能真正地解放。才能真正去激活团队。团队觉得,您是品牌创始人,但我也是品牌建设者,品牌对管理学的推 动,推动了能人治国,能人治企这样一个局面。品牌替代了老板的位置。星巴克的员工不知道老板是谁,但一定知道星巴克的LOGO.就是老板,在这样的情况下,老板才能真正的轻松。所以老板的解脱,不是上宗教的智慧的课通过股改去解决的,而是通过把老板替换成品牌。

      员工的管理,受到了传统管理学的制约,传统管理学一般认为,是基于对人性 的了解去管理人,这是传统管理学的基本依据,基于想象和梦想去管人,就是用品牌去管人。这是企业解决自己赢利能力复制的最高境界。

      品牌战略管理参与团队的复制,企业的管理,也推动了管理。向更高层面去进步。

      品牌呈现方式

      品牌受众,品牌定位,品牌资产

      究竟品牌的受众是谁?一个企业如何进行科学的定位?你有那些资产?而那些用?如何变现?

      研究任何成果,都要从消费者出发,去研究产品定位,从受众出发去研究品牌定位,

      创建品牌的方法论:

      理论体系是帕累托法则,产品市场生命周期,以及消费者,与产品市场生命周期的关联,消费者的态度,消费者的挑战。以及消费者的沟通。公司品牌,公司内部受众。

      帕累托法则:大约80%的时间你可能只穿你所有衣服的20%;去药店买药真正看到的药品多数都是暴利商品,都是给消费者特意推荐的。而那些性能好,价格便宜的商品多数放在消费者不方便看到的位置。

      80%的利益来自20%的畅销产品,而一个企业中80%与20%进行了很巧妙地设置。所有的客户中,只有20%的客户会贡献你80%的利润。

      在价值链中,拥有太多权力的公司,会妨碍交易和定价的自由权。品牌在市场操作体系中,要求简单。

      有些品牌在操作过程,希望简单,但却往往设计很复杂。因此在他设计产业链的过程中,设计省代,市代,加盟商,代理商,这样他认为方便管理,而正因如此,直接产生的问题就是终端价格混乱。因经过交易环节过多,而真正品牌的企业,他都简化了流程,和交易,如格式,直接建专卖店。不经过中间商,专卖店一多怎么管理呢,它一个省设一个办事处,专门管专卖店。因此他设定了一个相互制约的体系。管理者带不走专卖店。在交易与供应链条过程中,拥有太多权力的公司,往往会妨碍交易和定价的自由权。品牌的真理是,大道至简。

      很多企业家都会问,为什么一个产品推出,不到一年就死了,因为在理论体系上,你会发现问题,产品的生命周期:导入期,成长期,成熟期,衰退期,这个理论从一定程度上影响了企业,设计师,产品研发。

      可口可乐为什么上百年没有衰退?

      如果产品不死掉,对企业会产生那些好处?

      1、减少研发成本,

      2、工人各销售员都很熟练地掌握产品,把一个简单的事情重复做。

      3、减少广告支出。

      正确地产品周期是:导入期,成长期,成熟期,不稳定期(可持续再经营拉动,而经营给予这个产品的支力,就是品牌的拉伸,有第三方介力,才会对产品的生命周期进行延长,)

      一款产品不一定会衰退,没有量化,只是概念。产品是可以有持续生命的,在消费者角度再研究一个产品的生命周期,可发现一个重要的理论体系:一个产品往往是经过了,创新者使用,早期者使用,早期使用,早期多数使用,和后期多数使用。而早期多数和后期多数占60%到70%。支撑一个产品能活一百年的是什么呢?是产品与70%的消费者产生某种时间上的粘连。而工具就是品牌。一个企业不一定要不停地开发客户,而是让现有客户持续地消费。

      市场竟争,一定要有自己的基本地,然后再去争取新客户,但一定要保证基本盘。同时也支撑了产品的生命周期。

      八、如何对新产品进行定位

      今天我们面临着消息者挑战,都习惯了广告。习惯了赞助商,如果一个音乐会没有播广告,会很不习惯。或者有意外没有商品广告。消费者他讨厌广告,没有广告又不习惯。

      用品牌学的角度去看,我们是支离破碎,所以品牌所有者总希望,把我们消费者进行分类。传统的理论是用传统的人口学的方法来进行区分。比如说做市场调研,经常会说这款产品什么样的年龄,收入,学历,什么样的人群。描述人群的可量化 特型,从而确定产的定位。这个方法并不实用,会产生误差。

      正确定位的方法:

      量化的工具再介入一个感性化的判断,消费者态度。

      如20岁与40岁的女人,会不会在某个消费点是一致的?有交叉的点。

      消费者态度是我们做产品定位的依据。而不是从人口学统计出来的报表,基于想象出来的市场。围绕消费者态度去确定它的人群。因为消费者的态度就是我们这个产品的灵魂和精神。

      消费者定位方法:

      消费者态度就是品牌,尝试通过不同层次,与消费者交流,用职业,地位性别,性取向,文化 为分类标准,每一类受众群体都有共同点,虽然他们在不同的年龄、不同的社会阶层,但这些共同点,就是我们的品牌个性和特征。我们把它们的共性找出来,再找出我们的产品中蕴含的共性,让资金产生对接的过程就是设计的过程,而这个设计过程很简单,简单到我们的产品灵魂一下子激活了消费者内心的想象。所以消费者宁愿跟着我们走。

      这就是品牌态度,品牌态度就是品牌想表达的内容。品牌说我们就是这样的,如果你也是就加入我们吧。他没有说买,我就是这个态度,请问你是这个态度吗?是的话就加入我们。

      设计:先了解消费者态度,然后把消费者态度说成品牌主张,然后让你觉得我就是你。所以你认同我。

      要分析品牌态度,就需要分析消费者的行为和动机,人们要么认同品牌价值,要么渴望这个价值。就是为什么买这个品牌,如果我们应该买的是品牌价值,我们认为品牌传达给我们的信息,应是回应品牌如何构建自己和表现自己。这是品牌所代表的。产品和服务的更深层次的内涵和含义。当消费者态度确定的时候,我们就找到了设计品牌的主张。而品牌主张就可以区隔竟争对手。让竟争对手在竟争过程中失去客户。

      产品设计师的操作技巧:

      1、做任何品牌项目之前了解受众,

      2、确定接触目标受众的最重要的渠道,通过什么渠道去了解他们,

      3、分析你这个品牌是如何传达信息给到受众的,而不仅仅是消费者如何理解品牌

      4、确定设计反映品牌的特征和价值。

      5、尽可能的进行创意。

      消费者态度就是消费者想要表达的内容,消费者一般分为三种,时尚跟随和叛逆。

      例:

      三款手机代表不同的消费者态度,

      卖手机实际上是卖一种态度,你买手机也是展示你的态度。

      苹果:喜欢时尚的人,跟随的人的选择

      三星:喜欢叛逆的人(因为大家都买苹果,所以消费者想通过三星手机来表示自己的态度,或许并不知道三星的质量好坏,只是想表达自己的态度与众不同)

      产品定位就是根据消费者的态度来定位的。

      态度才是定位的核心。每款产品都代表了消费者态度,而不是功能设计。

      你要找的是什么,在产品设计过程中,究竟是什么。今天我们中国的企业,设计师是这样的,把自己想像的灵感,通过广泛的视觉信息,款式的收集,然后做出自己的创意,卖掉。这种方式叫传播,不是有效互动沟通。强迫客户接受。卖的应是消费者需要的,而不是一个设计师。

      我们如何赢得消费者,是一个既复杂的又简单的过程,设计阶段复杂,过程环节简单化。

      当环节变简单的时候,与消费者的沟通就非常棒。

      例:麦当劳在2004当他的品牌受损时就制作了一个电影。来讲述食品。重塑他的品牌。这就是沟通。而不是强行传播。

      与消费者传播一般是电视、广告、互联网、终端店建设传播。它本身就是传播。都是一种展示,都是在跟消费者沟通。沟通不仅是对消费者沟通,还存在内部沟通也就是员工。基 于梦想去管人,就是品牌梦。就是在内部建立责任感。

      例:

      邹鹰

      在总部有一个镂空的地,建了一个猪公馆。因为我们是做猪的,所以一定要崇拜猪,所以把猪作为一个神化的符号,责任,成长,价值。品牌的内涵。做出有责任的产业链,提供有责任的安全食品。和客户和股东,共同成长。只做有价值的事情。专卖店也是靠品牌效应来扩建。卖最贵的肉,打的是生态的旗号,树邹鹰的品牌。

      建猪公馆的原意是,不仅是广告,和终端传播,而是让每一个代理商,每一个重要客户,供应商都过来感受品牌文化带给你的东西。是很厚重的公司,并不浮躁,是有内涵的。

      猪的生活条件都比人好,冬天有暧气,夏天有空调,氧吧,运动场,一天洗两回澡,每天哂太阳,定期谈恋爱,听音乐。这些都是文化深层的东西。

      猪:绿色喂养,自然天成,

      专卖店:猪像蛋糕,很精美,生态肉服务网点雏牧香。(子品牌)

      品牌:雏鹰延伸子品牌雏牧香

      广告词:全自养,更安全。(每一头猪都是自己养的,质量,安全看得见)

      九、怎么让好产品自已会说话?

      产品趋势与体验两大部分

      产品呈现:文化、风格、思想

      一个品牌通过产品所呈现给消费者的东西,它不是一个纯粹的不会说话的产品,其实精致的产品是会说话的。每一款产品本身有没有独立的沟通能力?这就探讨一个问题,企业低成本运作,如果我们的企业是一个冰冷的产品,再加广告推广,那必然去耗费企业的大量的财力物力,但是如果我们经过顶层设计以后,让产品本身会说话。产品本身所具备的沟通能力,如房地产的样板房。

      好产品是靠什么来说话的?

      好产品是通过产品的文化打造,产品的风格定义,和产品所蕴含的思想,这些并非产品与生俱来就有的,没有任何一款产品,与生俱来就有文化,风格和思想的,都是后人给予的,。

      矛台酒为什么叫国酒?尽管他国酒商标并未注册下来。但在人们的心中,它就是国酒。为什么呢?一是价高,尊贵,二是不断在消费者面前树立国酒的概念。产品的文化怎么赋与它呢?

      产品是通过文化风格思想的再造并且把它植入到生产销售环节,去呈现出产品的价值,它是处于产业链的最高端,当它文化风格思想一旦形成的时候,这个产品在生产制造领域也都要体现出来。销售才能去变革。才能呈现出产品的价值。

      产品的文化是如何打造的?

      很多公司都会遇到的问题,为什么你们设计的产品都是最流行的元素,但却卖不了好价钱?

      如何体现设计师的价值?款式,包装,色彩,配作并不是设计工作的全部内容,当销售员说我们的销售方法用尽了,设计师说我的设计是一流的,技术员说我的技术没有任何问题,而产品却还是卖不好呢?

      实际上产品设计和研发部门,经常受到销售部门的责难,因为营销部门经常把市场销售不利,归咎于产品不行,尽管产品的设计与技术一流,但觉得你产品就是不行。而销售部门认为,市场营销的一半是在工厂完成,另外一半是在市场实现,他们不认为自已拿到的是有竟争力的产品,持有这种观点的销售员越来越普遍。文化是产品美学的立命之本,产品美学。产品应该很美的,越成熟的产品文化越成熟。产品的文化是有一个成熟的过程。文化并不是产品概念那么简单,现在通过几方面来区分一下

      曾经我们说品牌需要一个好的品牌故事,产品需要一个好的产品概念。大家都认为是怕上火喝王老吉是王老吉响彻大江南北的,这是错误的,为什么呢?因为产品的文化,不是产品概念那么简单,也更不是用于包装产品,文化是宽阔的海,以强大的浮力,支撑了产品这条船。怎么去技撑呢,站在世界的顶层看文化,我们就会明白中西文化。

      丝绸之路,在唐宋时期,汉代最繁荣的地方是中原地区,陕西和河南。相当于美国纽约。

      四大发明,其中三个都是诞生在宋代。科技也是最发达的。中国最有价值的产品是什么呢?茶、陶瓷、丝绸、中药。就中药现在而言,中国就出现了广药集团和天士力,天狮集团。中国的中药已经培养了这样的品牌,为什么国外做中药做不过中国呢?因为中药它讲究产地

      而茶叶与陶瓷中国却落后了,陶瓷世界第一品牌TOTO,茶叶世界第一品牌是立顿红茶。而中国和印度都是茶的原产品。中国最有商业价值的四大发明,有50%不在中国手里。尤其是茶叶市场相当混乱。茶叶和陶瓷是最容易复制向全球。它的市场可以全球化。在中国文化的西进和东渡的过程中,中国文化在传播中逃逸了,中国在传播文化的时候,丢掉了很多东西。我们传播给别人的时候却没有太多的商业价值。

      日本是纯粹拿来主义,它没有自己的文化,但它具有很强的兼容性。日本是受到全球文化影响的。在日本诞生了一个世界级的品牌,无印良品。无印良品推出的产品理念和品牌理念是统一的。是:无,亦所有。 就是我就是空的,全世界的文化都过来吧。但是我又是最拥有财富的。

      现在我们中国有很多企业做企业文化是这么做的,团结,进步,创新。一切为股东着想。一切为消费者着想。纯粹的务实只能让企业低头走路,从来不抬头看路。务实加务实才能让企业文化更饱满。

      无印良品是如何表现无,亦所有。

      合理化制造流程,导致震撼的价格 优势,起步的时候也是价格

      在工业时代时,发现很难恢复价格优势时,因为成本上升。他并非再靠便宜取胜,

      思考:我们不能再靠狂热的低价追求,丧失去我们的宝贵精神。这几句就展示了无印良品的转型过程。况且在劳动力成本低的国家再到劳动力成本高的国家去销售的整体做法,也将无法持续。

      假如你把你的工厂移动越南去,它也只能再活5年,但它不是根本性的发展模式。是因为把劳动力从成本低的国家,再到成本高的国家去卖的做法整体上是无法持续的。无印良品的基础在于合理的足够的质量。形成终极合理性。它卖的不是奢侈品,也不是廉价品,而是介于中间地带的精品战略。性价比高。质量好。吸引消费者一定不能靠不懈的追求最便宜,而是靠最具有兼容性的价格区间,这就是品牌定位和企业的顶层设计。它有诸多的商品,但每一件产品都是有关联的,关联体现在:色彩。风格和背后蕴含的思想与文化。因为它们都有共同的特性,普通而简洁的设计,它们并不是产品的大杂烩,所以它区别了沃而玛,靠的就是风格,文化,定义区分,顾客自由选择,编辑创造生活方式的元素。无印良品的盘子,不仅联系的刀叉,还有冰箱,沙发和储存方式。通过各种组合,和一种和谐的生活空间可以自由地创造出来。这不只是因为无印良品的产品保持模块化的兼容性,其简单性,反映并形成了用户意识的一种新的成熟。正是用这种方式区分了色彩、欧式设计、欧式产品。它想表达的意思是,懂得简单的人才成熟。而成熟的人才最有钱。这一无形的产品与系统,就是无印良品本身它的书架,书桌,椅子,极尽简单,简单到最后形成了对空间的热爱。它用它的风格让你去喜欢他,追求它。所以你追求的不是家具,而是风格。并且这种风格在战略上懂得了取舍,它舍弃了许多无关的,它只保留了你喜欢的。

      无印良品的服装

      它不追求时尚,反被时尚追赶。无印良品设计的源泉与时尚或当下的潮流无关。与很多企业相反。目标即非青春,也非沉稳。取得是第三方战略。而是对领先技术给予热情的关注。它的精神气质是对人的兴趣。形成自己独立的东西。无印良品关注的是,工作,休息共享这个星球的人。这种胸怀与格局用现实的期待去创造其生活空间。在其服饰上获得快乐。吃安全的食品,睡觉,偶尔旅行。面对顺境,逆境欢笑和泪水的普通人。这样的定义更让他具有广义性。无印良品,不是卖产品,而是卖人生的角色,它帮助人们拥有一个每天快乐多一点的人生。我们的原创性来自这一基本事实,在我们的工作细节中,资本主义的逻辑,被 人性的逻辑微微超越。这是企业的伟大,超越了阶级斗争。它关心了人性的终极关怀。考虑自然与环境,倾听顾客的声音。

      无印良品的愿景:

      1,用设计创造产品

      2,传播品牌信仰,大道至简

      无所有,亦所有,传播到产品上就出现了一个概念,大道至简,色即是空。广告并不是为呈现一个确定的画面,而是从效果上,向观众提供一个空的容器。认为最空的东西,里面的内容最多。传播并不是将信息从一个实体或个人分派给另一个。而是启动信息的相互交互。如我提供一个信息,让消费者之间去交换,而不是我向你传递一个东西。所以传播并非信息传递,而是一个信息的交换器。

      只有将广告被当作一具空的容器,观众能够自由地将其想法和愿景置入其中时传播才有效。

      不要试图拿产品和文字,把整个画面占满。

      无印良品的忠实的几类消费群体:

      有些人觉得产品生态合理/有人喜欢他的都市美学/不贵/喜欢他的简洁设计/用习惯了

      没有根据消费的年龄,区域,收入/职业去划分,而是根据消费态度去划分。

      我们的广告不应去表现这些原因中的任何一个单独。因为你表现一个,你就是丢掉其它的。所以我们的理想是创造一个很大的容器,把他们都装进去。无印良品的标识,拥有的最好复制品和品牌符号,它卖的不是产品,而是无印良品的标识。无印良品具有文化的兼容性,色即是空,空装满了理性/简单/生态的/自然的/低价的/节省资源/改善/全球/智慧,

      十.如何链接中国文化进行顶层设计?

      一个好产品一定是有文化。有风格,有思想的。站在色彩的角度来讲文化。因为色彩是文化呈现的一个必经之路,欧洲色与中国自然从而去洞察中国文化的独特性。从独特性中寻找产品文化,二十一世纪人类迫切的,也必须履行的职责是重新发现大自然的智慧,以便再次响应其它生命和大自然,所以你做的不是产品,你是响应大自然,技术的获得不是为了上人类粗暴地凌驾于大自然之上,随意施加不可恢复的改变,不可凌驾于人性与自然之上。否则你的技术就失去了为人服务的这样一个基本的理念。

      技术是提取于大自然隐藏的精髓,使其带着新的使命闪光,就是不是要奴役和命令生命,而是要激发封锁在所有生命中无穷可能。打开一个意义的新领域。恢复人类与大自然的不稳定关系。就是我们做企业做产品的目的。

      欧洲色如何认识这个问题,中国文化的核心怎么认识?

      英国的台球,色彩斑斓,基本应用所有的色。而中国的围棋是黑白两色,欧洲是注重色彩的应用,无论他的教堂,都是色彩斑斓。而中国的庙堂都是黑白两色两个色再镀点金。中国与欧洲的色彩是完全不一样的两种文化。欧洲的产品都具备这个特点。中国最具有代表的清明上河图,中国文化有它独特的魅力,自古以来,中国人的智慧常驻于大自然,中国文化目前并没有系统的开发。

      链接中国文化做顶层设计;案例,雏牧香

      肉制品广告充满了人性的关爱,呈现所表示的方式上面是一片一片的五花肉,下面是树叶。

      怎样认识和理解产品的风格?

      文化只是产品的一极,产品还有第二极风格。有风格的产品更加令人推崇。

      感觉可以让设计变得更精美。感觉驱动了设计。

      长期以来技术引领了社会和经济。我们将这种技术和设计推动各种各样的事物。描述为技术驱动。

      但技术让人类慢慢失去一些原有理想和感觉。人类因为理想而美好,人类因为有感觉世界才会更精彩。当一个人的感觉越来越退化的时候,就会变得很可怕了。

      蒙娜丽莎的微笑,今天就没有人这么画了。今天就是拍照,上传,还可以美化。

      人类必要的感官和接受力开始 退化,市场营销是对人们各种欲望的扫描与分析。消费者态度/消费者欲望/你欲望我给你就是营销,所以设计的领域及人类的认知除了关注色彩形状和材质外,还有一种设计的可能就是在于静静观察如何感觉,以及如何令受众感觉。

      十一.消费者是如何去接受一个产品的信息?

      消费者是如何去接受一个产品的信息,原来它有一个建筑思考图,视觉(看得到的)。触觉(摸得到的),嗅觉(闻得到的),味觉,听觉,心理感觉。其它。 这些是人类很重要的东西,卖产品必须想到人类实际上是一个信息建筑物,你必须给他东西,通过分类感觉认知渠道构成的刺激,以及各种感觉的结合。在大脑中形成组合体变成了某种图像。这个图像就是记忆。

      中国产品未来文化出路,如何透过这种文化去演绎我们的风格?实现产品价值?

      中国文化不一家用文字表现,你的作品也可以,比如腾做的家具。

      今天的产品同质化竟争异常激烈,企业如何脱颖而出?

      一个产品即要有文化和风格,还得要有思想,市场营销它核心使命是满足消费者需求,而消费者的需求是通过产品设计的使命创造了消费者的需求,同时设计又创造了新的需求,任何产品中的思想只有原创性的才具有,思想不能模仿,也不被模仿。有思想的产品为消费者,嵌入一种思考方式,消费者用选择性思考帮助你打败竟争对手。

      有人说竟争怎么去阻止?怎么打败对手?

      给产品植入一种思想,消费者就用选择性思考来做出选择性的消费行为。

      1953年战败国,德国成立乌尔玛艺术学院, 平面设计的重要人物比尔,担任第一任校长,/这个学校渐渐成为功能主义,新理性主义和构成主义设计哲学的中心,它设计了很多作品,课程包括建筑/环境/产品形式/视觉传播信息等领域。但它们其专业领域出现,而是作为一种种所有这些领域的系统来定位设计。课程不但包括关于色彩与形式的知识和 训练。还有哲学,信息,美学,人体工程学,数学/控制论。以及科学基础。它认为综合人类学和信息学的前提是科学,因为有了这个设计学院才推动那么多优秀的品牌的发展。

      闪耀拉丁光芒的意大利,设计帮助发展了现代设计,与思辨型的德国,形成了对比,德国靠哲学和意大利靠感觉。意大利能将实用主义和技术支持与坚实的古典文化节结合,从而使他们的设计从战后至今,都有自己的烙 印。表达一个充满想像和个性的设计文化。在工业化的进程中,意大利设计引进现代批量生产,又尊重传统工艺。这正是他们坚持民族特色才使意大利成为首屈一指的设计力量。意大利风格,坚持原创性,实用主义,古典文化,人性,手工艺,设计讲究小规模生产,但提高产品质量,坚持艺术的原创和工业的卓越性。

      欧洲设计的每一个细节,感受到的是设计师的独立精神,及萦绕不去的手工艺术的情怀。市场上那些标志着设计师个人才华,与工艺质量的好产品,赢得了卓越的声誉。被当作一种特殊价值。保留下来。我们所谓的品牌力量得到了社会的认同。。这种保证产品质量与艺术的产品品牌悄无声息地在世界上凝聚,当作为一种方法来得以完善和持续发展,通过品牌我们再一次品鉴。设计的基础力量。

      一个经济组织,在参与经济循环的过程中,有各种交易。在交易过程中,它的链条越小,附加值越高。过程中需要一个企业很清醒地完成自己的定位,你的定位越清晰,你的目标客户指向越清晰。企业家都面临一个很大的困惑,消费者越来越挑剔,因此需要把思路聚集到顾客和消费者身上。

      什么叫目标客户?什么叫消费者?如何理解消费者?消费者又发生了那些变迁?

      消费者在消费过程中发现了转变,这种多元化的趋势。他的很多消费态度并不是先设定的。也并不是消费者自身拥有的。这种消费的变迁也是加速了中国经济危机期间中小企业营销困难。市场困境和企业利润降低的最重要因素之一。

      品牌定位:

      产品定位,企业需要清晰,你是如何定义你的产品

      /市场细分:没有任何产品能满足所有人消费,所以你的产品一定是市场细分的。

      /价格定位。细分过程中,你如何去制定你的价格政策。

      十二,如何进行产品定位,产品定位有哪些要素与步骤?

      从实践中找理论体系,寻找理论的脉搏。

      什么叫产品定位?

      企业要找准产品定位, 首先要找消费者个体及其群体需求特征,中国地每一个区域文化都有他明显独特的群体特型。代理制,混合代理制,办事处,办事处与代理制相结合的模式,会比直营模式要好。只有本地人才了解本地事,群体特征一定是群体性消费行为,以突出产品为特色的定位来出发,恰如其分 地满足消费者的需求,产品定位就是要去找到消费者的群体特征。

      产品定位包括:

      质量定位,造型定位,功能定位,价格定位,色彩定位。

      色彩定位,造型定位,给人最直观的感觉。

      消费者的个性化需求,直接导致了产品造型不断地更新。而造型和款式往往恰到好处地反映了一个产品的内涵,价格定位也是企业赢利的关健。当企业利润率低于20%时,企业需要转型。难以抵挡CPI的通货澎胀。

      质量是没有边际的,你质量越好,投入的成本越高。在合适的价格制定合适的产品才会有竟争力。才是做品牌的关健。产品定位就是找突出的质量和特型。任何产品都有功能,而功能往往我们把它作为性价比,也就是竟争力。企业有多种竟争力,(市场竟争力,品牌竟争力)两种竟争力的表现方式不一样,而品牌竟争力是一个终极目标,是一个可以复制的盈利模式。而市场竟争力恰恰是现实的,因为它对产品功能完成了它的核心价值的表现。产品的定位,尤其在市场竟争力方面,企业更应研究产品的功能指向如何避开竟争,在竟争过程中去完成更高度化的竟争。经过顶层设计过的企业,可以把产品功能的弱点变成优点。产品的市场竟争力来源于功能定位。功能定位的原理是:对事物看法的多样性,多角度。拓宽你的思维。

      产品定位:

      1,首先分析本公司与竟争对手的产品

      2,找出差异化,找到清晰的消费群体及目标市场

      3,列出主要目标市场的消费者态度特型

      4,可以通过定位,去描述它的特型。

      5,与目标市场需求完全匹配。

      往往一个市场定位有一个角色的扮演。

      市场领导的定位角色

      市场追随者

      市场挑战者

      市场补缺者。

      市场定位之后要进行细分,因为细分市场是价格定位的前提,你把市场分得越细,你的价格越好制定,基本特型如下。

      价格定位前学会市场细分

      选定市场范围——确定市场细分变量——形成细分市场——初评细分市场潜力

      第一步:选定产品的市场需求范围

      第二步:列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,列举潜在顾客的共同要求

      第三步:根据差异性需求细分市场,深入认识细分市场的特点

      第四步:初步说估细分市场的规模,再次评估本企业的资源能力。

      六种定价方法:

      1,成本定价法(常规)

      2,目标收益定价法(我想赚多少钱,把盈利率放进去)

      3,感知价值定价法,(猜一猜多少钱对方会接受)

      4,价值定价法

      5,随行就市定价法

      6,拍卖定价法

      企业独一无二的就是企业资产,而品牌就是企业的软资产,品牌资产为顾客和企业所创造的价值,品牌为企业创造价值是持续的,

      一个企业最重要的宝贵的东西就是它的资产,做品牌进行顶层设计是实际最后就是做资产的。如王老吉与加多宝与争王老吉商标所发的代价?因为名字价值一千亿,虽不能变成现金,但它能带动一千亿的利润,以此来评估他的价值,现在已经有些银得可以把品牌和注册的商标作为抵押去贷款,过去的融资靠的是地,厂房,随着地和厂房不大值钱未来值钱的是品牌,商标。软资产可以通过中介机构变成硬资产。

      品牌资产往往与品牌标志联系在一起的,它为公司增值的同时,它去为客户服务和增值。最重要的是为企业增值。

      品牌 在增值过程中,它的表现方式是:解放企业家,让企业家用一种新的管理模式,管理团队,管理渠道商,过去是转让技术专利,而现在是一切技术专利必须贴上商标才会更值钱。

      品牌资产包括那些?

      品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或消弱产品价值或服务价值的资产和负债。

      品牌名称决定企业死生,为什么这么重要呢?在经济危机时异军突起,摸索出一条新路,让竟争对手看不懂。未来竟争是残酷的,我们得为未来存点东西,而存下来的就是品牌资产。

      品牌资产(名称,标志)

      品牌忠诚度,知名度,指名度,品牌联想度,品牌主张

      为社会创造价值(政府,供应链,就业,关联中介)

      为企业创造价值(营销计划的效率与效果,品牌忠诚度,价值,利润,品牌扩张,交易扛杆,竟争优势,设计竟争壁垒 )

      为顾客创造价值(安全感,成就感,信任感,购买产品的信心,使用满意度)

      品牌越积累越值钱,而技术不一样,因为他有时效性。

      十三,如何进行品牌资产投资风险管理?

      麦当劳品牌不仅对企业的影响力很大,更重要的是对消费者产生的影响力,儿童,麦当劳叔叔,金色拱门,巨无霸,干净高效,免费的卫生间。

      因为就餐环境干净,所以消费者联想确定厨房是干净的,肉是好的,人家玩好这个产业链就好了,何必让消费者追溯联想到其它产业链。

      品牌对消费者是联想,对企业是价值。消费者是通过联想来启动的。

      品牌资产的投入产出及风险管理

      1,中小企业投入品牌管理的费用不超过年终利润的30%,是最佳。

      品牌建设内容包括:

      广告费,团队建设费,营销渠道费,招商。一切属于市场的都列入品牌建设费。 建议把今年盈利的30%拿出来构建明年的计划。

      2,企业投入品牌建设的风险是占营业额的5%,年增长率不低于10%,这是最佳比例。

      3,易于而行,渐进投入

      4,学品牌,轩队学习减少弯路

      渐进式投入:风险=预期收益-确定的投入(咨询,团队,渠道,广告)

      不确定性 确定性

      制定年度规划,把预期收益的不确定性变成确定性,

      中小企业创建品牌的投入模式

      费用科学分配:咨询问10%,团队建设占20%,渠道拓展占30%,广告传播需要40%,

      第一年如果是新品牌,不要把传播打得太响,假定一家服装企业,当年营业额是1。5亿,利润是3500万,应拿出1000万来投入品牌建设。

      假设过去每件衬衫赚30元,卖出100万件,赢利3000万,那么进行品牌建设后每件赚50元,同样卖出100万件,赢利5000万,即使卖出80万,赢利也达4000万元。品牌是按最后赢利的总规模来计算。

      个性化,品牌发展趋势

      1,品牌个性化

      在一个已知的市场空间里,增长是有限的。在流行趋势中,越来越多的企业进行了品牌化。这种品牌化在未来更多地诉求个性化,

      个性化会在未来越来越突出,有创造力的个体呈上升趋势,以及消费能力的上升,意味着大量的品牌正不停地提高它们的服务。不要用工业化的量产去否定个性化。

      2,品牌简约化

      未来流行简约,简约就是智慧。简单是一种元素的组合,简约是通过一种组合达到一种风格。简约是一种风格,简单是一种手段。

      3,品牌娱乐化,增加体验乐趣

      未来消费者他要在体验产品带来的乐趣。更多乐趣会让品牌更加亲近消费者,亲和力永远让一个品牌更有粘度,

      4,更好地服务。

      5,轻松科技。科技变简单,科技变轻松。

      6,品牌必须建立责任感,人是最重要的要素。

      7,市场是老师。

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