从商标到品牌，寻找优秀商标的DNA

时间：2020-10-13

　品牌是一种力量，因此才有品牌力之说，在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼...您还可以阅读:   品牌

从商标到品牌，寻找优秀商标的DNA

  

　品牌是一种力量，因此才有品牌力之说，在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利，这说明什么?这就是品牌的力量。

　　在中国，很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度，同样也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。从1990年成立以来，李宁今年将进入一般意义上中国企业的“成人年龄”：20岁。若按25%的年均增长率保守计算，2010财年结束，李宁跃入百亿俱乐部。作为运动员，李宁注册了“李宁”商标，取得了今天的成就，可是中国有很多像李宁一样的运动员，为什么他们的商标之路并不成功呢?

　　从商标表面上看，缺乏的是创意。从商标内在来看，缺乏的是文化。

　　从商标到品牌，要走漫长之路，品牌的本质是商标，可能只是一个符号或一个图形或两三个文字，如此简单，但是，这个商标所承载的内涵价值无法估量，也就是商标所能展示的“软实力”。如李宁公司：核心品牌内涵：运动员精神——即回归专业体育本身。在诉求上李宁一直在“更专业，还是更时尚?”上发展。

　　并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内取得消费者的一致认同，我们必希要承认商标的个性化和差异性，好的商标必须要在地域个性和民族文化的市场上生存。很多商标都面临着“水土不服”的症状，即使是很著名的商标，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前5年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法，每个总经理带来一套人马，也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。

　　外企的商标品牌不是神话，商标只有是到消费者的认同才能形成品牌力。如由于市场发展的不均衡，跨国公司能经营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中积累下的优势不断地复制到新兴市场中，获得新的收益新的份额，这就是跨国经营的主要原因。前提是市场信处的不对称，在中国经济高速发展之下，这种差距会不断缩小，如中国人在互联网市场上表现出的个性让很多跨国公司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现了严重的不适应，在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功的案例。因此，中国才有马云的“阿里巴巴神话”。

　　除了立足区域个性和本土文化外，商标要想成为品牌，还需要以下几个优秀基因。

　　企业要有商标的所有权：商标的所有权必须要明确，商标是知识产权，这是根本不容改变，世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的“品牌”，可以引进，前提是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展，这个贡献是客观存在的。但是从长远战略来说，我们一定要保持清醒的头脑，中国不能没有自己的自主品牌!如同一个国家不可能没有自己的国旗一样重要。据最新消息，由于日本三菱与广汽长丰的商标转让合同在今年3月底到期，广汽长丰正计划对国产帕杰罗进行换标。从4月份开始国产三菱帕杰罗的标志将改换成“猎豹”。

　　只有自己拥有商标，才有打造品牌的可能。例如汽车商标，虽然当前国内自主汽车品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亚迪默默无闻，但是，民族汽车品牌的大旗之势呼之欲出。借用李宁的品牌号：一切皆有可能。

商标永远处于与时俱进：成功的商标，品牌内涵都是动态的。随着品牌力的延伸和扩大，商标的文化传播面不断扩大，从国内到国外，从地区向世界。

　　世界级商标换标已经历程了多次升级，如百事可乐，可口可乐，星巴克，国内商标也经历过换标，如联想，长虹、伊利，创维，劲霸，李宁，万科，江淮、长安、海马、双环，吉利等等，面对未来市场，不确定因素总是存在，企业商标总要在“蜕变”中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然气集团Shell，100年来换过十几次标。如联通像变色龙式换标，把蓝色中国结变红了，同时，新标图标、中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整体部分，不能自由组合。如“联想”商标就是因为与其它国家的已有商标近似，而无法实现全球统一注册而选择重新注册。例如;李宁的新的品牌DNA聚焦于四点：卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(Newplay)、中国体验走向大未来(Chineseexperience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。

　　当然，换标也是有一定风险的。2011年1月5日，星巴克正式宣布将于3月启用新标志，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，通过更换新标志，星巴克给自己的转型进行了大张旗鼓的造势。但是此次换标星巴克更换标志却不得人心。

　　企业发展决定着商标的品牌价值。皮之不存，毛将焉附。2003年10月乐凯与柯达合资，“乐凯”商标从此被剔出“中国名牌”名单，朱新礼心中一直有跨越式发展的情结，对“做大”情有独钟。结果汇源的快速扩张，“汇源”差一点被可口可乐并购。还有大宝、小护士，奥妮，活力28，据说现在天府可乐在打官司?这些商标价值都是在市场经济下沉浮不定。

　　同样，公司的行为也影响着商标的品牌价值，甚至深远。当腾讯和360罔顾客户利益大打出手时，我们会看到了两家公司商标品质上存在的阴影。

　　当然，也有随着公司的发展而价值无限。王老吉的模式创新，第一次让国人认识了网络的价值。自从网上出现《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。在北京人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元。

　　商标中的文化基因：品牌文化包括有很多种，从商标中体现企业文化，从品牌中彰显产品品质，商标与企业文化是离不开的。在商标品牌价值上国内企业要塑造很多内涵。宗庆后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份额看起来大，其实都不大，都没有占领品牌优势，所以我们还有机会。我们强调高端并不是价格高端，而是产品品质的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一个亿。

　　成功的商标都是有个性的，如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。几十年来麦当劳的品牌核心点：麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)。

　　因而，我们企业需要不断努力，充分挖掘商标的文化内涵，与本企业文化不断融合碰撞，或重塑商标品牌，打造新商标系列，让其与中国文化紧密相关;或招揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套Know-how，或干脆走出国门到海外开店。

　　只有不断赋予和创新，进取和变革，才能使商标成长为品牌。

　　这一过程，任重而道远。

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