不能不知道的品牌命名的策略层面

时间：2020-10-24

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不能不知道的品牌命名的策略层面

  

品牌命名要体现产品的通用效用

产品的通用效用指的是某一种类产品(而不是某个特定品牌产品)共同的用途、效用和作用，反映了这类产品共同的属性和追求。显然，通用效用是针对产品类别而言，而不是某一个品牌专有的特性。

从通用效用出发来构思品牌名称，就要让品牌名称能够体现产品的基本用途、效用和作用。让消费者无需任何介绍和广告，一看到产品品牌就直接了解产品的用途、联想到产品的效用，或者让消费者一遇到这方面的需要就能直接联想到这个品牌，促使消费者在通用效用和品牌名称之间相互联想。

“泄立停”、“咳速停”这些药品一放在药店的柜台上，无需任何介绍，消费者就能从名字上看出这是解决什么问题的药品。同时，当遇到“泄”、“咳”问题的时候，消费者也更容易联想到这些字义上“天然”联系的药名。

“商务通”、“名人”都是面向商务人士的PDA产品的市场领先者。虽然这一两年来这两个品牌市场占有率互有高低，但在普通公众心目中，“商务通”的知名度远高于“名人”。这一方面是由于“商务通”比“名人”更早耕耘这一市场，但“商务通”这个品牌名称直接联系这类产品的用途也是另一个不可忽视的原因。

以通用效用出发来命名品牌的策略并不是万能的灵丹妙药，而是有一定的适应条件：这种命名方法一般最适用于消费者介入程度较低，同时产品实体的其它方面不容易体现效用的产品;这类名称的作用在品牌引入市场的初期效果特别突出，而在品牌成为市场的主流品牌之后其作用相对淡化。

品牌命名要展现品牌的独特之处

有些企业希望品牌名称能体现品牌的独到之处，表现品牌与其他同类产品的差异。这种命名思想的核心就是让品牌名称体现品牌定位。

品牌定位指的是在同类产品中，产品以其独有特性满足特定消费者群体的营销策略。从品牌定位出发来决定品牌名称，可以在以下二个方面展现品牌的独特之处：产品特性或目标顾客特性。产品特性是产品区别于其他同类产品的重要内容，如独特的成份、功能、性能、效用、风格等等。而目标顾客特性指的则是品牌所针对的目标顾客群体的年龄、性别、喜好、生活方式、价值观念等等。

房地产业深知案名的重要。房地产业内人士常说，案名本身就是广告。房产项目一旦营销失败，房产商常用的一个“施救”手段就是让项目改名换姓。

一些商品房案名暗示项目的特性：地段、社区规模、项目性质和环境特色。“大学城”暗示该房产贴近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑风格。“花园”、“社区”、“镇”等后缀用来暗示项目规模。这类案名必须名副其实，否则会造成客户的误解和反感。

另一些商品房案名则从目标顾客特性出发，迎合目标顾客生活方式和价值观。这一类案名特别适合那些目标顾客成份比较单一的项目：面向个体商户的商品房案名需要强调吉祥财富，如“黄金大厦”;面向新婚的都市小资一族的商品房案名可以满足其小资情调的需要，如“苹果社区”;面向城市单身贵族的单身公寓案名可以满足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。




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