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新商业合作模式 商标成为爆点

来源:www.ht.cn时间:2020-10-24

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    新商业合作模式 商标成为爆点

      

    去年5月份,一则“河南商标狂人要开餐厅”的新闻广泛传播。新闻大意即是,一直活跃于商标抢注一线的王强意识到“只靠转让并不能让商标产生最大效益 ”。因此,其一改以往直接转让的模式,当企业想购买商标时,以顾问或加盟的形式参与商标的后续开发,持有人可提供产品设计、营销策划等服务。这是一种以商标为切入点的新的商业合作模式。

    商标的价值不容小觑,商标的成长却很漫长。如何待商标初长成之后,也能分一杯羹,而不至于像王老吉和加多宝一样闹得沸沸扬扬,值得深思。本文作者权大师孟潭以商标为视角,为我们开启了一扇了解新商业合作模式的大门,也为避免落个“帮别人养孩子”的悲剧。

    对于顾客来说,识别商品来源的重要方式之一是商标,它的表达越清晰独立,顾客对产品的辨识度越强,品牌也价值表现力也越大。

    从商标窥视商业端倪

    比如小米。“小米”的品牌价值大是大家有目共睹的,但价值之大不是因为这个名字取得好,或者商标申请费用高,而是小米品牌蕴含的文化内涵、商业价值丰富。假设“小米”公司最初不叫“小米”,叫做“大米”,其品牌价值也是一样的。但一旦品牌价值树立起来了,哪怕是运营主体倒闭,品牌价值依然可以部分留存,如诺基亚、柯达和湘粤情。

    再看最近热火的王老吉和加多宝,15年前的王老吉品牌价值并不大,正是在加多宝团队的商业操作之下,使得王老吉产品销往全球各地,进而推高了王老吉的品牌价值。可惜法院诉讼结果显示,非商标所有权人的加多宝无法享受其作为市场传播者给品牌增加的价值部分。

    这个事件让越来越多从事市场营销的公司和个人逐步意识到自己的工作成果除了换取当期的销售提成和分红外,更应该可以分享到早期开发后对后续市场和品牌价值增值的部分。所以越来越多公司合作方希望可以共享到品牌方的期权、股权,或者采取其他方式进行长久利益的绑定。然而,期权、股权的合作通常会历经持久的沟通和讨论,甚至往往不欢而散。

    常常会出现这样的场景,某企业希望与国有企业合作推广新的产品,然而前期可能投入的经济成本以及机会成本都非常大,但对方是国有企业,采取入股的方式显然操作难度较大;如果仅仅通过分成或者分红的方式,该企业又不甘心无法享受到合同期满后因双方合作带来的品牌长尾效应。这种时候谈判经常会陷入僵局。

    同样,研发型或产品型企业需要在目的地市场寻求本地合作商时,目前采用比较多的方式是企业补贴部分市场费用,由本地合作商具体开发市场,并享有相对的分成权;或者更为紧密的一种关系是,通过与本地合作商合资成立一家本地公司,作为在此地的运营主体,本地合作商通过该本地公司的股权来享有本地市场开拓的分成权。这种情况下,本地合作商一是无法享有其市场开拓结果对整个产品或服务品牌提升带来的增值部分;二是往往产品或服务的商标所有权在总公司,子公司通常只是被授权使用方,面临品牌撤离的风险;三是成立公司、入股等等程序操作都非常麻烦。

    还有一种情况,A公司有多条产品线,每一条产品线都有独立的品牌名称,B仅仅帮助A推广其中一条产品线,如果B享有A整个公司的股份,可能A同意的可能性较小。在B不占用A股份的情况下,如何使得B可以获得长足利益的保护呢?

    新型商业合作模式:商标共享法则

    这些情况下,通过合作双方共有商标,并共同运营和打造该商标品牌的情况下,就可以很好地解决这个问题。那么商标作为一个商业合作载体具体可以如何运作呢?

    通常情况下,双方可以首先商讨一个共同运营的品牌名称,这个名称可以是与双方原有的品牌区分开;双方(或者双方的合资公司)作为该商标的所有者。双方还需要进一步通过协议来规定对商标品牌运作投入的比例、对商标的收益享有的分成比例(可以按照协议规定的任意比例,实际运营过程中,按照双方在合作过程中投入比、对对方的依赖程度而定)、一方退出的条件、引入第三方的条件(如何再增加合作者)、对所涉商标各类权益的使用、转移或转让的决策机制等等。

    以海外公司进入为例,通常海外公司在海外传播的名称不会是中文,为了开拓市场,很多公司都会重新注册对应的中文商标进行运营,如果合作伙伴相对强势的话,通过与海外公司共有中文商标的形式保证自己的利益是一种更好的方式,如果是通过成立合资公司的方式运营的话,合作伙伴一定要确保该合资公司拥有中文商标的所有权,而非仅仅是许可使用权。

    还有一种情况下,某一合作方不方便作为股东出现在公司名录(无所不能的网友总是不忘去工商局的网站将这些公司关系查个顶朝天)中,但很多有企业或者投资人考虑通过持有商标的方式间接参与公司利益的分配,但显然这是一种可行、合法、同时更为隐蔽的合作模式。

    以商标为核心的合作模式还可以很好地应用于很多小垂直领域中。特别是在垂直领域,没有品牌的产品和有品牌的产品价格差别巨大,即品牌溢价非常高。然而,运营成功一个品牌所需花费的百万、甚至大量的费用往往是单一企业无法承担的,但倘若考虑与其他玩家合作联营,利益谈判艰难,难以快速推进合作。这种操作性更强的模式是,集体运营一个品牌,出资人可以共同使用这个品牌。至于谁挣得多,谁挣得少就看个人的市场经营能力了。将这种模式取名为品牌众筹模式也不为过。在这种情况下,品牌众筹协议中应该写明:对品牌的定位(目标客户,高端产品定位或低端产品定位),每一个众筹者对商标的权益(所有权、使用权、是否具有可以独立许可给他人的权利、对后续品牌的授权费用如何进行分配),对品牌联合经营的管理方式(由谁来执行品牌运营,谁来考核品牌运营成果,谁来保证费用的按章花费),是否具有所有权的退出和进入模式(如何成为该商标新的所有者,或者如何退出)。具体协议内容都可以根据众筹发起方或参与方的目的而定。

    通过共有商标等知识产权的方式来间接共有企业的市场以及研发成果,完成可以成为希望快速达成合作、加快试点试错的合作伙伴们的一种选择手段,一旦失败,分开也简单易行。

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