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商标品牌与特许经营

来源:www.ht.cn时间:2020-10-28

    导读特许经营在国际上被称作第三次商业革命,同时也是20世纪最成功的商业模式,是品牌扩张的利...您还可以阅读:   商标品牌

    商标品牌与特许经营

      

    导读

    特许经营在国际上被称作第三次商业革命,同时也是20世纪最成功的商业模式,是品牌扩张的利器。

    编者按:2016年3月中华商标协会在厦门举办了“企业品牌管理高级人才培训班”,超凡股份陈剑老师在培训班上做了课程演讲。

    一、何谓特许经营

    1、特许经营在国际上被称作第三次商业革命,同时也是20世纪最成功的商业模式,是品牌扩张的利器。根据《商业特许经营管理条例》第三条:特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(特许人),以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。这里实际上可以提炼出三个关键词,“契约关系”,“经营资源、资源模式”,“成熟可复制”。

    首先是契约关系,特许经营是特许人将其所拥有的特许经营资源(包括注册商标,专利等)以合同形式许可授权给被特许人进行使用,这里的许可授权关系实际上就在特许人和被特许人之间建立了一种契约关系;

    其次,经营资源和经营模式,和企业的实际经营最为相关,不仅包括商标、专利等,还包括一些经营模式,甚至是经营诀窍;第三,成熟可复制,贯穿于整个特许经营体系,如果没有一套成熟可复制的商业模式,那么整个特许经营体系就失去了生存的土壤。例如,在电影《泰囧》里,徐峥和王宝强有这样一段对话:



    当王宝强告诉徐峥他煎饼制作的配方是“所有煎饼必须我亲自做”的时候,徐峥迅速打消了购买煎饼制作配方的念头。我们从特许经营层面解读,徐峥想把王宝强的煎饼店按特许经营的模式进行商业化运作,但听了王宝强关于制作“配方”的介绍后,他意识到这个项目本身缺乏可复制的基础,如要接入特许经营的商业模式当然也就缺乏生存的土壤。

    2、类型:根据特许权的内容不同,大致可分为:

    A、生产型特许经营



    B、商品商标型特许经营



    C、经营模式型特许经营



    整体来看,随着特许经营商业模式的发展,各种特许经营类型的界限变得越来越模糊,特别是商品商标型特许经营与经营模式型特许经营出现了众多的交叉和融合(本质上是商标许可+经营模式许可的融合)。

    二、商标品牌与特许经营有什么关系

    1、有“牌”无“市”,品牌竞争力将大打折扣

    品牌不是用于自我欣赏,其根本意义在于保护和传播,以利用品牌优势去整合社会资源,创造企业效益,形成品牌优势与企业效益的良性循环。



    2、有“市”无“牌”,市场运营前景堪忧

    (1)选准了商业模式,但是缺乏对于核心品牌资源的有力、合理保护

    (2)市场的运营将缺乏健康、稳定的支持,前景堪忧



    三、如何在特许经营模式下进行商标品牌保护

    “商标”作为特许经营体系中许可使用的主要对象,与契约双方的利益都息息相关,特许经营模式的良性发展离不开商标品牌保护体系全过程的完善。

    1、强化商标品牌保护意识,杜绝“重市场轻保护”。

    首先,区分不同特许经营体系最重要的识别标志;其次,区分特许经营体系最重要的商誉载体,防止被特许人脱离特许经营体系的重要保障,以达维护特许经营体系稳定,强化市场竞争力。

    2、重视商标品牌的事前评估、事中保护、事后维护

    事前评估:从市场识别及保护可行性角度入手。商标特点是显著、简明、易记;确定备选方案、引入专业咨询服务机构参与评估建议;考察商品品牌与企业字号是否一致;未注册商标能否作为特许经营资源问题。

    事中保护:特许商标使用主体多、覆盖范围广、管理难度大,较普通商标遭遇侵权的概率更高,采用多方案并行,划分核心类别及可能的衍生类别,采取防御性保护。

    事后维护:合法规范使用商标,第三人的无效、撤销,如“上岛咖啡”侵犯著作权一案;商标权利状态的维系与拓展,如续展、二次注册。

    3、市场运用中,监督被特许人规范使用,累积品牌商誉

    通过被特许人的市场覆盖累积品牌价值才是最长久的利益对被特许人而言,既是权利,也是义务,切记“丢了西瓜,捡了芝麻”。

    4、完善商标许可备案、特许经营备案,防范法律风险。

    (商标许可备案:《商标法》第四十三条;特许经营备案:《商业特许经营管理条例》第八条)


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