森马品牌服饰探寻国际化路径

时间:2019-01-14

    森马服饰在国际化的道路上,一直未曾止步。

    近日,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”,002563.SZ)森马服饰公告称公司拟与法国KIDILIZ GROUP签订《合资经营合同》,共同设立合资公司开心栗子(上海)有限公司。实际上,早在2018年10月8日,森马服饰就以1.1亿欧元收购KIDILIZ GROUP集团全部资产。

      但森马服饰国际化的道路并非一帆风顺。2018年12月19日,森马服饰公告称,向韩国ISE NET转让公司持有的ISE Commerce Company Limited。(以下简称“ISE 公司”)20.00%股权,此项股权系森马服饰在2015年4月收购而来。

     目前森马服饰旗下除了森马和巴拉巴拉两大品牌外,还拥有十余个童装或成人时尚服饰品牌。“森马服饰的多品牌战略未能成功。”服装业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者,在森马服饰营收占比超过一半的儿童服装,目前已经遇到瓶颈,而国际化路径又充满挑战,企业的管理能力、营销、渠道等都需要加强,而不是简单的“拿来主义”。

      2018年3月份,森马服饰公告称,与北美童装品牌THE CHILDREN‘S PLACE(TCP)签署长期合作协议,THE CHILDREN’S PLACE将授权森马在指定区域内使用其商标、其他知识产权和专有技术。森马也将从THE CHILDRENS PLACE采购产品,且为满足中国市场需求,森马还将进行自主设计开发,生产和销售等。

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      但这只是森马服饰签订的品牌之一。在森马服饰的网站上,显示其除了森马和巴拉巴拉之外,还拥有MarColor(童装)、minette(时尚女装)、Mongdodo(儿童服饰)、哥来买(商务休闲)、GSON(时尚男装)、U.T.B(时尚男装)、初纺(舒适内衣)、原点(少女时装)等,其中有多个品牌系森马服饰与国外设计师成立工作室设计的。

      此外还有It MICHAA(韩国时尚女装)、TCP(北美童装)、Sarabanda(意大利童装)、MarcOPolo(瑞典时尚品牌)等国外品牌资源。

      按照森马服饰的构想,未来要构建全球化的发展平台,助力自有童装品牌巴拉巴拉走向国际市场,同时通过并购或者授权代理海外品牌的方式,探索其国际化路径。目前,森马已经设立国际贸易公司和国际业务部。

      就此,程伟雄认为,森马服饰的多品牌战略并不成功。首先在于森马童装业务尤其是巴拉巴拉的成长已经到了“瓶颈期”;其次在成人装市场,公司主品牌森马也在遭遇更多来自定位相近的品牌的竞争;再次国外进入中国市场的品牌竞争激烈,但是未能实现当地转化。“现在森马希望通过投资并购寻找一些新的业务增长点,同时也想提升自己的整体形象,所以也就有了之前收购设计师品牌的事情。”