蒙牛换“身”不如换“心”

时间：2012-09-25

        企业更换产品包装乃是很正常的经营行为，一般只会做为宣传题材发布，很少会引起舆论的关注。今年年9月21日起，蒙牛将在全国主要城市100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。换新装后产品的容量和售价都不变。

         2012年中报显示，上半年蒙牛实现营业收入183.6亿元，同比下跌1.17%。蒙牛承认受到黄曲霉素M1及其他负面媒体报道，一度令市场销售下滑近30%，虽然公司加大促销力度逐步恢复市场份额，但也没有扭转销售下滑的趋势，最终导致报告期内销售业绩出现下降局面。而同为行业巨头的伊利、光明则继续保持营收增长态势，与蒙牛形成鲜明对比。可见，蒙牛急于更换新装，亦是想借此摆脱负面形象，重新获得消费者的认同。

        蒙牛液态奶更换新包装的消息，成为广泛关注的新闻，但也同时遭到诸多网友的“吐槽”。消费者对蒙牛换装并不感冒，相反均在质疑其品质和管理问题，显然，蒙牛不能仅仅为了甩脱负面形象而换装，更需要做的则是换“心”。 产品的外包装只是皮，内在的质量和管理才是企业的核心竞争力，如果不把内“心”磨练好，却去忙于皮毛功夫，岂不是南辕北辙之举。对于蒙牛来讲，近期发生的系列产品质量问题，均将企业在质量管控、供应链管理、销售管理、公关危机等方面存在的弊病暴露无遗，必须做深入彻底的整治改革，而非简单的产品换装就可实现。

         但是，似乎教难令人信服的事情是负面曝光层出不穷的蒙牛，当真能靠换身“衣服”就完成品牌形象的华丽转身吗？随着蒙牛创始人的相继离去，新蒙牛已彻底完成管理高层的换血，从此将正式步入“中粮时代”，更换产品新装亦有开创新局面的意思。但由于近年来发生的一系列产品质量问题，诸如学生饮蒙牛奶集体中毒事件、产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标事件、城市经理更改生产日期等等，已给蒙牛品牌抹上阴影，失去消费者的信任，并直接影响到业绩。

        企业通过更换产品包装、商标、LOGO等方式，实现企业形象的转换，既有很多成功的案例，也有不少失败的案例，但都是企业自发行为，与他人关系不大。不过，蒙牛换新包装却遭到非议，乃是因其时机不合适，时下正值乳业质量问题频发，国内乳企销售不振。在消费者看来，蒙牛最迫切的工作并非换装，而是提高产品质量和完善管理机制，先练好内功，再来切换形象。

        事实上，企业销售产品自然是要赚钱的，否则这个企业就在社会上站不稳脚步，但是老百姓们不是不想给钱那些企业赚，而是希望那些企业不要再赚黑心钱，而是把好产品质量关，赚良心钱！而蒙牛集团董事局主席宁高宁在发布会亦表示，“企业应该把负责任的价值观融入到战略布局、产业定位乃至员工行为当中。蒙牛可以不赚钱，但必须尽全力把好质量关，为消费者提供安心、放心的好牛奶。”可见，蒙牛内部已认识到问题所在，那么，就更应该借此机会练好内功，重新塑造蒙牛形象，切勿玩换汤不换药的把戏。

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